小体量却能聚焦50万客流?东莞这座MALL是小而美的典型代表

原标题：小体量却能聚焦50万客流？东莞这座MALL是小而美的典型代表

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与大型购物中心相比，小体量购物中心充分放大“精品”效能，外观精美、动线简单快捷、品牌优中择优，用个性化走出自己的风格，达到吸客又吸金的目的。

■ 商业地产云智库原创 / 蔡汝凌

2016年，东莞的社会消费品零售总额相比上年增长13.1%，购买力增速跑赢广州深圳，在珠三角9市中增速排行排名前列，这也是其最近5年来增幅较高的一年。

从数据来看，东莞人总体消费意愿高，也有足够的消费能力，蕴含极大的消费潜力。那么，什么样的购物中心才能吸引东莞人消费？ 吸客又吸金的购物中心，成功的关键因素是什么？

小体量购物中心扎堆

单一业态难以满足消费需求

据赢商大数据中心监测，东莞全市购物中心（统计标准：商业面积1万㎡及以上的购物中心）的总存量为273万㎡；2017-2019年预计增量为138.5万㎡，将有21个购物中心入市。

无论是存量还是增量，东莞购物中心的商业面积均偏小型，小体量购物中心同质化渐趋明显。

相比大型购物中心，小体量的购物中心动线简单快捷，能有效提高消费者的购物体验，此外，运营灵活，充分放大“精品”效能，并将主要精力放在如何突显精致和展现美。

然而由于体量有限，很多小体量购物中心走传统单一百货或商超路线，业态和品牌少，难以满足消费者购物、休闲、娱乐等多重需求。

另辟蹊径创新业态

以小博大聚焦50万客流

东莞汇景城居家生活MALL，打破小型购物中心传统单一百货或商超的模式，首创体验业态集群式布局，以居家休闲体验业态，走出一条小体量购物中心创新与突破的道路，引领区域商业升级。

东莞汇景城居家生活MALL

东莞汇景城是由汇景集团总投资超10亿元重金建造，定位为集购物、休闲、商务、餐饮、娱乐为一体的地标性城市综合体，由亚洲较大希尔顿酒店（高216米，共52层）、南中国私人世纪双子酒店式公寓（超过1200套）、汇景城居家生活MALL三大核心组成，总建筑面积为27万㎡。

东莞汇景城是汇景集团在商业地产领域的创新之作，尤其是汇景城居家生活MALL，为东莞的商业提供全新的发展模式，对商业格局与发展影响深远。

它的目的，不仅仅是增添一个购物场所，而是集购物、休闲、商务、餐饮、娱乐等多功能为一体的购物中心。

粤港澳大湾区辐射区，共享湾区红利

最近这些年，随着华为终端总部的迁入，轻轨R2线的开通，再加上粤港澳大湾区的大背景下，东莞定位为粤港澳大湾区国际制造中心，湾区新一线城市的优势日趋明显 。

粤港澳大湾区是继美国纽约湾区、美国旧金山湾区、日本东京湾区之后的世界第四大湾区。由湾区衍生的“湾区经济”，以广东、香港、澳门为核心，实力雄厚，经济总量超过1.4万亿美元。东莞位于湾区经济的辐射范围，再加上东莞自身潜在的消费潜力，未来商业发展不可忽视。

汇景城位于东莞市厚街镇康乐北路段，地处“粤港澳大湾区”厚街标志滨海新城片区中心位置。事实上，早在2015年“出炉”的《东莞2016至2030年城市规划》，就已把包括厚街在内的西南组团定位为“滨海片区”。可见厚街所在的片区占据城市发展的重要地位。

厚街位于穗港经济走廊中段，东莞综合功能发展轴，东莞西南组团重要镇区。厚街是东莞南拓排名前列站，也是商务休闲之都。政策红利加码，厚街新商圈崛起，蕴含丰富的商业潜力。

轻轨+18条公交线路构建快捷交通，坐拥50万核心客流

2016年，东莞的轻轨R2线正式开通，途经包括厚街在内的6大镇街。汇景城居家生活MALL，距轻轨R2线寮厦站仅500米，18条公交线路经过。

汇景城居家生活MALL的周边聚集高端住宅社区、超五星标准的希尔顿酒店、超甲级写字档、世纪双子商务公馆、万达广场、万科生活广场、汇景豪庭等商业和居住综合体，还有厚街镇政府、体育公园、文化中心，会展中心、方树泉医院、厚街中小学等公共场馆，其商业、商务、生活配套功能日益完善。

2-5公里生活圈内坐拥超50万人核心消费者客群，涵盖高端商务、政务、学生人群等，生活气息浓厚。

居家+休闲

新型体验式MALL亮点全解析

01 设计强化颜值、场景与体验感

汇景城居家生活MALL从设计阶段就下足功夫，采用绚彩光影设计，营造绝妙空间体验。

以“光影，动感，活力”为特色，以“灵动线条，几何图案为造型元素”，巧妙利用一些极具线条感的设计，根据不同楼层的主营品类特性配置不同的主题元素来拉伸空间感，渗透着高雅的品位，给消费者打造优质的先锋活力商业主题体验感。

外立面设计：沿街商业展示面，户外墙立体橱窗，俯瞰汇景城繁华

中庭设计：宽敞明亮的1号中庭

独特设计：一至三楼的跨层天梯

造型多变：中庭天花

舒适的购物环境

等候区：活力积极的电梯外部设计，赋予休闲好心情

02 业态居家休闲体验业态，首创体验业态集群式布局

汇景城居家生活MALL商业建筑面积逾6.5万㎡。在业态组合上，根据厚街商圈特征，围绕“品牌集合”、“精致配套”、“亲子娱乐”、“特色餐饮”四大主题，明确业态定位和组合最优化，打造小而精致的购物中心。

一层以“品牌集合”为主题：业态规划为时尚零售品牌和休闲餐饮，时尚零售业态比重较大。汇聚多个时尚前沿品牌，引领消费新潮流。

二层以“精致配套”为主题：主要为精致生活配套，精品生活超市等业态。精心规划合理的区域划分，各种业态交叉却不显杂乱。主力店、休闲餐饮、娱乐体验，生活配套，应有尽有。

三层以“亲子娱乐”为主题：拥有新趣亲子娱乐、电影院、健身会所、儿童娱乐、教育培训等。主要面向家庭型客群，亲子儿童业态的比重较大，同时注重儿童消费群体的体验感；娱乐体验的比重次之，还有少量休闲餐饮。

四层以“特色餐饮”为主题：包括休闲特色餐饮、中型餐饮、大型中餐等业态。商务型、政务型、家庭型、学生型等消费群体，都能各取所好。

汇景城居家生活MALL首创体验业态集群式布局，形成集休购物、休闲、商务、餐饮、娱乐等多功能为一体的购物中心。

03 品牌搭配各有侧重，满足不同消费人群需求

汇景城居家生活MALL面对的不仅仅是单一的消费客群，而是涵盖商务人群、政务人群、学生人群、家庭型人群等，较大限度拓宽了客流的来源。在招商方面，注重“居家化”，甄选符合居家、休闲理念的品牌。

由于客群范围广，汇景城居家生活MALL规划粘性较强的日常生活业态，不追求多而追求优质。在业态布局中，更注重整体的和谐性及品牌关联性。

众享世界精品生活超市、中影南方影城、阿迪达斯等知名品牌现已完成意向签约入驻，汇景城居家生活MALL的招商面积超75%。

两大主力店入驻，填补精品超市、高端影院的少有

众享世界精品生活超市

跨境电商平台

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众享世界精品生活超市是深圳前海众享电子商务有限公司旗下的跨境电商平台，荟集了欧美、日本、澳洲、韩国等国原装进口精品。主营商品主要以母婴儿童类、个人护理类、营养保健品类、进口美食类、时尚轻奢类等为主。

图片由汇景城提供，仅供参考

中影南方影城

以四大维度打造观影厅

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中影南方影城以四个维度 （4D PLEX+儿童影厅+ 多功能按摩影厅+ 芝华仕影厅）营造舒适的观影享受。影厅内超宽排距，并全部采用标准化影厅的专业设计，每个影厅配有先进的数字电影放映设备，数字音响处理系统采用新声道环音立体声等先进设备。

图片来自百度糯米，仅供参考

餐饮品牌丰富多样，覆盖广泛人群

汇景城居家生活MALL四层主推“特色餐饮”，包括休闲特色餐饮、中型餐饮、大型中餐等业态，类型丰富多样，中西荟萃。

由于增加了餐饮的比重，餐饮门店多，除了提供丰富多样的选择，同时也极大地减少就餐等候的时间。

引进的餐饮品牌包括the west餐厅、海银海记、和福顺焖锅、万胜禄、一线小生面馆等。

the west餐厅

物超所值的意式简餐厅

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图片来自汇景城官方微信，仅供参考

海银海记

正宗的潮汕牛肉火锅

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图片来自汇景城官方微信，仅供参考

和福顺焖锅

无厨师、无厨房、无油烟的膳食焖锅餐厅

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图片来自汇景城官方微信，仅供参考

一线小生

鲜榨现吃的云南过桥米线特色餐厅

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图片来自汇景城官方微信，仅供参考

此外，1-4层都有不同比重的休闲餐饮业态，所以品牌的引进上，结合不同楼层的业态，丰富多样。

引进的休闲餐饮包括星巴克、天母蓝鸟烘焙坊、禧御贡茶、红盖芝士茶馆、圣洛雪冰淇淋、港座等。

星巴克

美国连锁咖啡

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图片由汇景城提供，仅供参考

天母蓝鸟烘焙坊

天然无添加的糕点店

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图片来自汇景城官方微信，仅供参考

禧御贡茶

新式时尚茶饮店

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图片来自禧御贡茶网站，仅供参考

红盖芝士茶馆

现萃现泡、健康时尚的茶饮店

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图片来自汇景城官方微信，仅供参考

圣洛雪冰淇淋

浪漫意大利风情的冰淇淋店

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图片来自圣洛雪网站，仅供参考

港座

港式风情的网红饮料店

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图片来自汇景城官方微信，仅供参考

聚焦家庭型群体，云集众多儿童成长品牌

汇景城居家生活MALL的客群，有相当一部分是家庭型消费人群，所以，引进儿童用品、早教/培训、儿童书店、儿童摄影、儿童职业体验等，可以增强体验感，带来亲子家庭型消费，延长消费客群的逗留时间，带动商场内餐饮、家居、零售等品牌的业绩增长。

引进的品牌包括金宝贝、阳光乐园等。

金宝贝

寓教于乐的儿童成长方式品牌

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图片来自网络，仅供参考

零售品牌多样化，引领居家休闲新潮流

汇景城居家生活MALL优化配置更符合厚街商圈消费人群的时尚零售业态，服饰品牌丰富多元，以休闲消费为主，居家氛围浓郁，融入不同的场景体验，营造居家休闲的购物环境。

引进的品牌包括阿迪达斯、新百伦领跑、未之谱女装等。

阿迪达斯

时尚运动品牌

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图片来自新浪时尚，仅供参考

引入生活服务等品牌，提高客群粘度

居家生活，日常生活用品必不可少。汇景城居家生活MALL引进生活服务类品牌，基本满足辐射区域消费客群所需，同时，契合粤港澳大湾区新一线城市“大众化消费”趋势。

因此，干洗店、药店、银行、美容护理等生活配套必不可少，健身房、SPA、书吧、溜冰场、展览、陶艺等休闲品牌，也是招商引进的重点之一。

引进的品牌包括优宿优品、名艺世家、福旨美甲等。

名艺世家

服务中高端客群的专业美发连锁沙龙

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图片来自名艺世家美发微信，仅供参考

小体量MALL取胜的重点

覆盖最广泛的消费人群

从汇景城居家生活MALL来看，首创体验业态集群式布局，集购物、休闲，商务、餐饮、娱乐为一体，精心设计居家、休闲场景，优化配置业态和品牌，营造舒适的购物环境，为50万核心消费者带来了全新的购物体验，同时也为品牌商家带来商机。

汇景城居家生活MALL预计将于今年开业。选址于交通优越、人流密集的地段，天生聚客流，而且还具备审美格调、优中择优的进驻品牌阵容，以及走心的细节配套，汇景城居家生活MALL称得上是东莞厚街小体量购物中心的创新之举。

图片来源 / 汇景城及网络

撰写 / 蔡汝凌