成为最牛地产营销总,你得有这些能力!万万没想到...

去年，明源君曾经写过一篇文章，讲的是市场下行，地产营销重新回到c位。很多营销总不服气，他们表示，地产营销一直都在c位。

市场好时，优秀的营销可以卖得更快、溢价更高、品牌塑造得更好；市场下行时，项目快速去化更要依仗营销，优秀的营销能卖得比竞品快，甚至能拯救一个项目。

但这些都得归于项目有一个优秀的营销总以及出色的团队，如果项目交到一个平庸的营销总手上，没准就给卖烂尾了。那么，怎么才算得上一个优秀的营销总？明源君认为，淡市下，平庸的营销总与优秀营的销总之间，能力差距主要体现在以下5个方面。

不是后期的销售能力

而是前期的运营能力

对于营销的价值，经过这两年的讨论，营销人充分认识到：营销特别不只是销售房子。现在也越来越多房企提出营销前置，比如融信地产提出大营销概念，要求营销总在拿地、定位环节必须介入，提供支持。

当然，每个房企组织架构不同，营销总权责不一样。但优秀的营销总，一定不会将自己局限在后端的销售，而是努力往项目开发的前端走，产品设计、产品定位、拿地、市场分析、宏观经济等等，都要略懂一二，加上本身的营销专业功底，未来才能走得更远。

一、前期拿地开始，营销总就要积极介入，提供支持

一是投资拿地开始，营销总就要参与共同决策。

某千亿房企就要求，从前端的投资拿地开始，每一块地营销线都要参与共同决策，每一个城市怎么做投资规划，什么样的地要敢于加预期，什么样的地要守住风险？从营销线也要有明确的判断和军令状。

在某些标杆房企，营销总对于拿地甚至有一票否决权，如果觉得这块地未来有可能滞销，就可以否决。通过营销的参与，进一步提升拿地决策的准确性。

二是产品定位阶段，充分前置，追求效益、风险、成本的最优解。

前段时间，明源君看到两家千亿房企在同一地段分别拿了地，两块地只有一路之隔，产品规划却是天差地别。同样靠江边，一个项目做了围合式排布，基本上家家户户都能看到江景，另一个项目则采用兵营式排布，只有最前面靠江的3栋高层能看到江景，后面的洋房全部被高层遮挡，白白浪费了优质的土地资源。

有不少地产人感叹，这个项目营销总要么没有参与项目定位决策，要么根本不懂产品。

事实上，产品价值的大部分在设计和定位阶段就已经决定了，要通过营销充分前置，尽量保证每个项目在定位阶段做到货值较大、产品最优。毕竟，通过销售后期包装能够创造的空间有限。要想量价双高，营销就要在定位和设计阶段，做到优质的前置。

二、营销总如何培养自己拿对地、做对产品的判断能力？

上面说到了这么多的判断。那么营销总如何拥有相关判断能力呢？

一是多看盘多积累完整的操盘经验。

俗语说读万卷书不如行万里路。一方面要多看项目，这是培养行业直觉非常重要的一步。另一方面，正确的判断源自大量的操盘经验，如果你在各个城市各个项目都有了营销管理经验的积累，那么就会不断开阔眼界了解每个城市的市场，并不断学习与时俱进。

明源君认识某集团营销总，他每年要飞几十个城市，没到一个城市都要找出两天时间在当地看盘，一年下来能看100多个项目。他曾经指出，一个营销总没看过上千个项目，很难胜任集团营销总。

二是关注政策、市场和行业动向，保持对全国各地房地产市场的敏感。

如何做到呢？主动搜集有关政策、客户、行业、竞争对手、人文、地域差异性等信息并加以分析，同时要深入研究客户需求、客户价值和变化趋势。

三是及时复盘。

每一个项目做完之后，营销都应该对项目整体进行全方位的复盘。例如万科要求，每次项目做完后，户型的客户接受度直接反馈到设计部门，关于工期延滞和第三方配合方面的问题直接能够反馈到工程，进行经验总结。这样每一个项目的开发，都能够形成闭环，营销总也能更加深入了解客户需求，懂得什么样的产品最符合市场。

不是“成交客户”的能力

而是“找到客户”的能力

淡市里，很多售楼处都喜欢举办暖场活动、促销活动、老带新奖励等等，但这些都是守株待兔，钱花出去了，效果一般，原因很简单，客户在后方，你在前方，方向错了。

现在不比以前了，只要坐在售楼处杀客就行了。没有客户来访，这个时候“找到客户”的能力大于“成交客户”的能力（当然不包括水客）。

某标杆房企项目营销总认为，一个优秀的渠道专员能顶得上200个传统渠道专员，甚至能为一个项目力挽狂澜。而一个优秀的销售，往往只是一个项目锦上添花的人才。

如何找到客户？

一、渠道战略比战术重要

很多项目营销总认为渠道很简单，无非就是派单、call客、渠道公司、中介分销、巡展、大客户、竞品拦截和老带新。所以很多营销总上来，就要求把8种手段全用上了，结果发现无效。

明源君了解到一个二三线项目，组建了30多个人的拓客团队，到处派单，但一天派单一万份，到访不到30组，拓客效率如此低下，就跟前期的情报收集工作没做好有非常直接的关系。

那现在的客户地图要做到什么程度呢?

比如某标杆房企去某个片区拓客，他会把这个片区所有的商家资源都找出来，假设这个片区很多专业市场，他们就会细化到专业市场有多少家，每家专业市场平均有多少商家，每个商家有多少人都了解清楚。

如果拓客目标是指向一家机关单位或大企业，就要细化到这家单位有多少科室，一共有多少人，各个层级的人数及相应的收入，他们的上下班时间是什么，交通方式及动线是怎样的？什么时间段以什么形式派单最有效果等等。

二、懂得整合资源，找到客户

地产公司的资源有很多，比如公司资源、供应商资源、媒体资源、商家资源、政府资源等等都可以利用。

不过要整合资源，那是互惠互利的一个事情，你要整合别人，首先要明白自己有什么。其次，是要清楚“我要什么”，如何找到他们？

比如公司内部的工程设计成本财务都是有资源的部门，如何整合他们的资源为自己所用？除了现金奖励，关系也是很好的生产力。

明源君认识一位升迁很快的营销总，他平时跟各个部门关系都很好，只要他出面，没有解决不了的问题。他经常会在各部门走动，定期邀请工程财务成本设计各口子副总聚会，跟大家打成一片。每次有问题，大家都很愿意帮忙。

不是解决问题的能力

而是发现问题的能力

前段时间，明源君看某个地产营销大咖直播的时候，看到有一个营销总提问，说他们项目所有能做的营销动作都做了，就是卖不动。当别人问他更细节的问题，他就答不出来了。

项目卖不动，自己却找不到原因，这才是最恐怖的，没有找到问题的源头也无从发力，甚至可能容易病急乱投医，最终导致接下来做的每一步都是无效的。

如何才能善于发现问题？要做到知己知彼。

一是时刻盯紧项目指标，及时关注变化。

如果一个项目营销总，不能对自己所负责项目的所有指标，张嘴就来，还要去打电话去问下面人员，说明这些营销总的工作根本就不到位。

优秀的营销总一定要时刻在业务上做到“心中有数”。

比如对项目每套房源都了如指掌。每个楼栋、每种户型，具有什么特征与优势？每类房源的去化情况如何？竞品的去化情况如何？项目客户的意向度、价格敏感度怎样？什么样的推售组合是合理的？

最后，时刻盯紧项目业绩指标。一天掉指标可能正常，但一个星期掉指标就是天大的事，如果两周指标都没达成，问题就非常严重，营销总需要分析原因了。

二是在售楼处找问题。

当营销工作出了问题，最应该在售楼处观察，尤其周末、节假日。到底是来访量不足，还是转化率太低？来访不够是目标客群错了，还是推广做得不到位？转化低是置业顾问水平不够，还是样板房做得不对？还是价格太高了，等等。

某标杆房企在重庆一个项目，当时开盘价格是1万多，结果客户还是嫌贵，成交乏力。结果他们把目标客群定位到到上游区域，一下就卖光了。

三、用心做事，不停学习进步

中国房地产政策一年一变，客户需求不断在改变，去年有效果的营销，今天可能就不灵了。一般的营销总看天吃饭，优秀的营销总会持续不断地学习，紧跟时代的步伐，并且不断学以致用，将学到的变成个人的能力。

很多的营销总能力比较单一，比如策划升上来的销售和渠道不太精通，销售升上来的不太懂策划和推广，做渠道的不懂得讲故事。

优秀的营销总一定会把自己锻炼成全能，下面人不给力时自己随时能搞定。所以他们一定是个复合人才，不但精通营销，还懂点设计、成本、运营、管理、情绪管理、心理学，甚至还懂点文学、艺术等等，客户啥话题都能接。

不是管理人才的能力

而是判断人才的能力

营销总监就像带兵打仗的将军，需要有一支战斗力强大的团队为他冲锋陷阵，完成业绩。一个营销总能力再强，没有团队也等于零。

一、营销总找到优秀人才的能力非常重要

每个项目的人才选择是最重要的，如果选错了人，你给他一万种方法也没有用，但如果人是对的，你只要给一个目标就足够了。

比如对的策划经理、销售经理、渠道经理，会选最适合自己的工作方法，把一两件事情做到优质，当你选了对的人才，你会发现业绩达标是意见多么轻松的事情。

二、你不是管理他们，而是帮他们成功

有些营销总当上了营销负责人就容易飘飘然，容易变得官僚，喜欢摆谱，但你想要团队真心实力为你打拼，就一定要以真心换真心。

很多优秀的营销总他们不是去管控团队，不是去抓你没有完成任务，要扣你多少钱，要给你施压，而是花很多精力去帮助团队成功。这也要求营销总对团队中每个成员的能力、个性、长短处、状态等信息，随时掌握，并针对性进行学习，或者随时随地的调整纠偏，这样才能形成团队的执行力。

三、不谈钱的激励都是耍流氓

营销团队一定是结果导向，以业绩论英雄。怎么激发团队的潜力，除了干得开心，物质激励也必不可少。例如，某房企他们采用的跳远机制的薪酬体系，效果就非常突出。

什么是跳远机制？奖金上不封顶，干得越多，拿得越多，强调特别贡献。以置业顾问为例，置业顾问的底薪起薪是4000元，较高可以去到12500，提成点数根据业绩完成度，从2‰到5‰不等，置业顾问的底薪和佣金提成点数都会随着业绩完成度而升高。

比如完成1000万业绩底薪是4000，佣金提成是2‰，当你完成2000万，底薪就变成了6000，佣金提成点数升到了3‰，如果你这个月干到5000万，就可以拿到12500元的底薪，提成点数升至5‰。

四、管理团队要霹雳手段，菩萨心肠

营销总管团队不能只下指标，盲目强压的淘汰，而是先给方法后给指标。

比如大多数地产项目都设有末位淘汰机制，但是不是一定要每个月进行末位淘汰呢？不一定，这个机制只是管理者的一个抓手，目的不是为了淘汰人，而是激起大家的危机感。

罚钱淘汰不是目的，只是优化团队的方式，更多的是用心培养每一个员工，比如经常给团队上课，分享自己的经验和方法。某房企营销副总甚至几个月内将收银员都培养成了渠道高手，这样的领导深得人心，也会拥有一大批愿意追随你的下属。

最后，在公司内创造轻松愉悦的工作氛围，倡导简单透明的工作方式，以及正气轻松的团队氛围，只有工作氛围是简单轻松的，团队才会把心思都放在工作上。一旦组织里存在内斗，人浮于事，这样的营销团队战斗力有限，业绩指标完成度一定很差。

来源：明源地产研究院